До свидания, Тим Кук. Чем запомнился генеральный директор Apple и кто его заменит

Из Compaq в Apple

24 августа 2011 года сотрудники Apple получили письмо от Стива Джобса. В заявлении об отставке создатель компании четко указал на того, в ком видел своего преемника: «Я настоятельно рекомендую выполнить наш план преемственности и назначить Тима Кука генеральным директором Apple».

Для внешнего мира такой выбор мог показаться неожиданным. Но для людей внутри Apple это был логический финал истории, начавшейся за 13 лет до того.

В конце 1990-х Apple была далека от статуса триллионной корпорации, который имеет сейчас. Ее финансы были в хаосе, линейки продуктов не окупались, а сама компания балансировала на грани краха. Пиком неудач стали 1996−1997 годы: операционная система Copland, на которую потратили годы разработки, так и не вышла, что обошлось Apple в более чем $1 млрд убытков.

Для выживания компании руководство должно было вернуть Стива Джобса, который уволился в 1985-м после конфликта с советом директоров. Именно Джобс позже и приведет Тима Кука в Apple.

Послужной список у Кука был солидный: 12 лет в производстве и дистрибуции IBM, должность операционного директора в Intelligent Electronics и вице-президентсво в Compaq, где он отвечал за запасы комплектующих. Будучи логистом, Кук хорошо знал, как компаниям следует резать расходы и удерживать цепочки поставок от развала — а именно это и было критически необходимо Apple тогда.

На первых порах Кук не хотел иметь ничего общего с Купертино. Он строил успешную карьеру в Compaq, тогдашнем мировом лидере по производству ПК, тогда как положение Apple было явно не настолько выигрышным, чтобы перебираться туда. Рекрутеры обрывали телефон, а Кук постоянно отказывал. Впрочем, ситуацию изменила короткая встреча со Стивом Джобсом.

«Стив создал целую индустрию, в которой я работаю», — объяснял позже Кук свое решение поговорить.

Джобсу понадобились считанные минуты, чтобы найти подход к прагматичному менеджеру и убедить его перейти в Apple. Кук вышел со встречи с мыслью, что может «сделать весомый вклад», а работа с Джобсом станет «привилегией» всей его жизни.

Как Тим Кук получил должность Стива Джобса

В марте 1998 года Тим Кук присоединился к Apple в качестве старшего вице-президента по международным операциям, чтобы остановить отток денег на заводах и складах. У компании было слишком много запчастей и нераспроданной техники, а также чрезмерное количество поставщиков. Складские запасы Кук считал «фундаментальным злом» и хотел, чтобы компьютеры проходили через систему быстро.

Пока Джобс презентовал iMac и готовил почву для появления iPod и iPhone, Кук закрыл большинство собственных заводов компании, переведя производство к подрядчикам вроде Foxconn. Он также заставил поставщиков заключать долгосрочные соглашения, которые гарантировали Apple первоочередной доступ к флешпамяти и другим ключевым компонентам.

В конце концов в 1998 году Apple снова стала прибыльной. В этом сыграли роль и жесткая реструктуризация Джобса, и приход Тима Кука в операционный блок, и коммерческий успех нового iMac Bondi Blue.

Внутри компании влияние Кука неуклонно росло: от старшего вице-президента по операциям в 1998 году до исполнительного вице-президента по мировым продажам в 2002-м. Впоследствии он взял на себя руководство подразделением Macintosh, а в 2005 году занял должность главного операционного директора.

До середины 2000-х почти все внутри Apple — от ноутбуков и iPod до отношений с мобильными операторами и дистрибьюторами — так или иначе проходило через руки Тима Кука. Именно это сделало его безальтернативной фигурой для управления компанией, когда здоровье Стива Джобса начало ухудшаться.

В 2004 году, когда основателю Apple понадобился отпуск для операции на поджелудочной железе, Кук взял на себя ежедневное руководство. В начале 2009 года Джобс снова ушел на больничный, а компания официально сообщила, что его обязанности временно будет исполнять операционный директор.

Внешние наблюдатели начали воспринимать Кука уже не как временную замену, а как реального наследника. Аналитик Джин Манстер в 2009 году отмечал, что как правая рука Джобса, Кук вполне подходит на главную роль. «Он вполне способен управлять компанией, хотя, очевидно, заменить магию Стива Джобса невозможно», — цитирует его слова The Guardian.

В августе 2011 года совет директоров объявил о новых назначениях. Тим Кук, который годами руководил операционной деятельностью, официально возглавил компанию. А через шесть недель Стива Джобса не стало.

Взлеты и падения Тима Кука

Под крылом Тима Кука годовая выручка Apple выросла со 108 миллиардов долларов в 2011 году до почти 400 миллиардов в начале 2020-х. А в октябре 2025 года, благодаря устойчивому спросу на iPhone 17 и восстановлению позиций в Китае, рыночная стоимость Apple наконец пересекла отметку в 4 триллиона долларов. Сейчас же, по данным Yahoo Finance, она держится на уровне $4,05 трлн.

Первым доказательством того, что Кук способен разглядеть новые успешные разработки, стал Apple Watch, представленный в 2014 году. Это был первый крупный новый продукт компании, доведенный до рынка уже при Куке. Сам по себе Apple Watch не перевернул финансы Apple за один сезон, но позже вокруг него выросла целая экосистема носимых устройств, прежде всего AirPods.

Время показало, что стратегия Кука сработала: к 2020−2021 годам категория Wearables, Home and Accessories (Носимые устройства, товары для дома и аксессуары) уже приносила более 10−13 миллиардов долларов за квартал.

Еще одна заслуга Кука — это сервисы. В 2011-м Apple зарабатывала около 9 миллиардов долларов в год на iTunes и другом софте, то есть менее чем десятую часть общей выручки. К 2024 году же доходы от сервисов выросли до более 96 миллиардов — почти четверти оборота компании. Apple Music, TV+, Arcade, облачные хранилища — компания выдавала сервис на сервисом. И по итогам финансового 2025-го это подразделение впервые пересекло планку в 100 миллиардов долларов, достигнув более 109 миллиардов годовой выручки.

Правильным решением был и отказ Apple от Intel в пользу собственных процессоров — Apple Silicon. В 2020 году Apple представила M1, свой первый чип для Mac, назвав его самым мощным из всех, что они когда-либо создавали. Переход прошел успешно, и теперь чипы серии M стоят хоть в ноутбуках, хоть в гарнитуре Vision Pro.

Впрочем, в карьере Кука не обошлось и без явных конфузов. В 2012 году яблочники убрали Google Maps как стандартные карты с iOS и заменили на собственный сервис. От пользователей уже Apple Maps быстро посыпались массовые жалобы на исчезнувшие города, искаженные достопримечательности и нерабочие маршруты. В конце концов Кук даже опубликовал открытое письмо с извинениями, где посоветовал пользоваться конкурентами вроде Bing или Google Maps и признал, что компания «не дотянула до своих обязательств».

Отдельные неудачные разработки при Куке даже не доходили до полок магазинов. Например, беспроводной коврик AirPower для зарядки до трех других устройств, обещанный еще в 2017 году. После года молчания и пропущенных дедлайнов Apple сама прикончила проект в 2019-м. Дэн Риччио, ответственный за железо, признал: «После многих усилий мы пришли к выводу, что AirPower не достигнет наших высоких стандартов».

Стоит вспомнить и Apple Car. В течение почти десятилетия Проект Титан поглощал миллиарды долларов и переманивал лучших талантов автопрома, постоянно меняя стратегию: то Apple строит полноценный электромобиль, то пишет только софт. Наконец в феврале 2024 года Apple отказалась от многомиллиардных планов, а сотни сотрудников проекта перевели или уволили.

Презентуя Mac Pro 2013 года, руководитель отдела маркетинга Фил Шиллер даже пошутил над скептиками: «Больше не можем в инновации? А дзуськи!». Однако через несколько лет уже и работники самой Apple не скрывали ощущения стагнации. На закрытой встрече с журналистами в 2017 году руководитель отдела программного обеспечения Крейг Федериги признал, что инженеры «загнали себя в тепловой угол» — компактный дизайн просто не позволял обновить Mac под современные требования графики.

Еще заметнее застой Apple на ниве искусственного интеллекта. Пока конкуренты выпускают ИИ-ассистентов на базе современных речевых моделей, Siri даже в 2026 году продолжает промахиваться на элементарных запросах.

Прошлогоднее масштабное обновление Apple Intelligence вообще погрязло в багах и задержках. Руководитель направления Siri Робби Волкер на внутренней встрече даже назвал ситуацию «уродливой и постыдной».

Как мы уже писали, прошлой осенью выяснилось, что Apple планирует лицензировать модель Gemini от Google за миллиард долларов в год. И новость стала очередным подтверждением, что собственные ИИ-разработки компании безнадежно отстали.

Уйдет или не уйдет?

Потенциальный уход Тима Кука с должности в сети обсуждали еще в прошлом году. В ноябре 2025 года Financial Times опубликовала материал о том, что в Apple готовится смена руководства. По информации издания, совет директоров и топ-менеджеры рассматривали сценарий, при котором Тим Кук может покинуть пост генерального директора уже в 2026-м.

Сам Кук никогда не называл точной даты, но давал ориентиры. В интервью 2021 года изданию The New York Times он признался, что вряд ли будет руководить компанией еще десять лет. 1 ноября 2025 года ему исполнилось 65 — возраст, когда многие американские CEO начинают планировать выход. А в этом году он отмечает 15-летие в должности, что является еще одной психологической вехой.

20 апреля 2026 года Apple официально объявила, что новым генеральным директором Apple станет Джон Тернус, нынешний старший вице-президент по аппаратной инженерии, который работает в Apple с 2001 года. 1 сентября 2026 года он приступит к новым обязанностям.

Тим Кук при этом не исчезнет из Купертино: он пробудет гендиректором до конца лета, а затем станет главой исполнительного совета Apple.

«Это была самая большая честь в моей жизни — быть генеральным директором Apple и иметь доверие возглавить такую необыкновенную компанию, — сказал Кук, — Я люблю Apple всем своим существом и очень благодарен за возможность работать с командой таких изобретательных, инновационных, креативных и глубоко заботливых людей, которые непоколебимо преданы своей преданности обогащению жизни наших клиентов и созданию лучших продуктов и услуг в мире».

О своем преемнике Кук отзывается положительно: считает Тернуса «визионером, чей вклад в Apple за 25 лет уже слишком многочисленный, чтобы его перечислить» и правильным человеком для должности CEO.

Справится Джон Тернус или нет, ему все равно придется равняться на планку, которую задал Тим Кук. А она, несмотря на все промахи старого-доброго гендиректора Apple, чрезвычайно высока.