Большая ошибка Безоса. Как и почему первый смартфон Amazon с треском провалился

Amazon опять за старое?

Как сообщило агентство Reuters со ссылкой на собственные источники, техногигант Amazon планирует возвращение на рынок смартфонов и тайно разрабатывает новое устройство под кодовым названием Transformer.

Инженеры внутренней команды ZeroOne сосредоточились на искусственном интеллекте вместе с голосовым помощником Alexa. Он должен заменить десятки отдельных приложений, а взамен открыть единый доступ к экосистеме Amazon: покупкам в их магазине, просмотру Prime Video, услугам от партнерских сервисов вроде Grubhub и тому подобное.

Reuters отмечает: пока нет ни точных дат выпуска, ни расценок. Более того, Transformer могут закрыть на любой стадии, если изменится настроение руководства или финансовая погода на рынке. Сама компания ожидаемо молчит. И это неудивительно.

Индустрия хорошо помнит предыдущую «революцию» от Amazon — Fire Phone. Первый смартфон компании создавался под жестким контролем самого Джеффа Безоса и должен был перекроить мобильный рынок. Руководство Amazon верило, что миллионов лояльных покупателей хватит, чтобы заставить людей отказаться от iOS и Android.

Впрочем, наполеоновским планам Amazon не суждено было осуществиться. Давайте разберемся, почему.

Каким был первый смартфон Amazon

Презентация Fire Phone проходила с размахом. Основатель Amazon Джефф Безос лично показал новинку 18 июня 2014 года на масштабном мероприятии в Сиэтле. Он заявил, что Fire Phone «помещает все, что вам нравится в Amazon, в вашу ладонь».

На тот момент Amazon уже закрепилась на рынке гаджетов благодаря электронным книгам Kindle и планшетам Kindle Fire. Компания продавала их почти по себестоимости, зарабатывая на продажах контента. Однако в сегменте смартфонов руководство решило сыграть по правилам Apple и установить жесткий премиальный ценник.

Fire Phone поступил в продажу в конце июля 2014 года. Его разблокированная версия на 32 ГБ хранилища стоила $649. Покупатели могли заплатить и меньше, $199, но только в обмен на двухлетнее обязательство пользоваться мобильной связью оператора AT&T.

За флагманскую на то время цену Amazon предлагала 4,7-дюймовый IPS-экран с разрешением 1280×720 пикселей. Аппаратная база Fire Phone состояла из процессора Qualcomm Snapdragon 800, 2 ГБ оперативной памяти и несъемного аккумулятора скромной емкости на 2400 мАч. Основная камера получила 13-мегапиксельный сенсор с оптической стабилизацией изображения.

Amazon сделала ставку на две инновационные по тем временам функции. Первая — система Dynamic Perspective. На передней панели смартфона разместили четыре дополнительные инфракрасные камеры, которые отслеживали движения головы и создавали на экране эффект 3D-изображения.

Второй особенностью была технология Firefly — функция визуального и звукового распознавания реальных объектов, под которую выделили отдельную кнопку на корпусе. Отсканировав книгу, штрих-код или услышав фрагмент песни, телефон мгновенно перенаправлял пользователя на страницу соответствующего товара в магазине Amazon.

Почему Fire Phone провалился

Большие надежды Amazon на свой первый смартфон разбились о реальность сразу после того, как первые устройства попали в руки пользователей и прессы. Мало того, что эксклюзивная дистрибуция через AT&T мгновенно отсекла огромную долю потенциальных покупателей, еще и сам аппарат имел кучу проблем.

Постоянная работа четырех дополнительных камер нещадно истощала аккумулятор, из-за чего Fire Phone регулярно перегревался даже при выполнении базовых задач. Сам 3D-интерфейс в ежедневном использовании оказался непрактичным, а у некоторых пользователей он еще и вызывал головокружение.

«Это явно одна из тех функций, которой можно похвастаться, а через несколько дней, когда эффект новизны утихнет, выключить», — писал один из пользователей под обзором издания PCMag на Dynamic Perspective.

Firefly не впечатлил ни покупателей, ни инвесторов. Первые быстро поняли, что вместо удобного сканера им продали кассовый аппарат, который агрессивно побуждал тратить деньги в экосистеме Amazon. Вторые же, по словам аналитика RW Baird Колина Себастьяна, начали воспринимать Fire Phone не как полноценного конкурента Android/iOS, а как придаток к торговой платформе.

Но смертельным ударом для Fire Phone стала его операционная система. Смартфон работал на базе Fire OS — глубоко модифицированного ядра Android, из которого полностью вырезали сервисы Google. Из-за этого Fire Phone остался без Google Карт, Gmail, YouTube и крупнейшего магазина приложений Google Play Store. Вместо них Amazon предлагала собственный Appstore, ассортимент которого был критически малым. Оттуда нельзя было загрузить популярные сторонние сервисы вроде приложения такси Uber. Да и разработчики не имели финансового стимула портировать свои программы под новую платформу со скудной базой пользователей.

От провала до Трансформера

На следующий месяц после выпуска Fire Phone инвестбанк RW Baird опросил 1000 человек. Из них новинку Amazon купили бы лишь 5% респондентов. Для сравнения, 43,8% опрошенных интересовал iPhone, 32,6% - Android от Samsung, HTC или другого производителя, 6,8% - телефон на базе BlackBerry, 5,3% - на Windows Phone.

Реакция рынка заставила Amazon прибегнуть к экстренным мерам. Уже в сентябре 2014 года, всего через полтора месяца после старта продаж, цену Fire Phone с двухлетним контрактом снизили вплоть до 99 центов. Однако даже такая скидка не убедила покупателей. В октябре того же года во время отчета за третий квартал Amazon сообщила о списании $170 млн убытков из-за непроданных запасов Fire Phone. Как сообщал CNET, на тот момент на складах оставалось устройств на сумму более 83 миллионов долларов.

А в августе 2015 года, спустя 14 месяцев после презентации, Amazon официально прекратила производство Fire Phone. Остатки смарфтона-неудачника распродали за $130 в комплекте с годовой подпиской на Amazon Prime, которая отдельно стоила $99.

Старший вице-президент Amazon по разработке устройств Дэйв Лимп позже признал, что компания банально не смогла предложить рынку достаточно дифференцированный продукт.

А в 2016 году Джефф Безос сказал своему изданию The Washington Post: «Если вы считаете это большим провалом, то мы сейчас работаем над гораздо большими провалами — и я не шучу. Некоторые из них сделают Fire Phone похожим на крошечное пятно».

С другой стороны, очередная попытка компании продать свои услуги через телефон (цього разу — Transformer) настораживает. С Firefly не выгорело — почему должно получиться теперь?

Что ж, остается наблюдать, усвоила ли компания урок 12-летней давности.