Реклама по-новому: як спілкуватися з поколінням Z? Блог Юлії Голоти

23 липня 2018, 07:02

Для покоління, яке росте в умовах швидкого розвитку технологій, діджитал - це більше не один канал, як телебачення або аутдор, це їхнє життя і взаємодія зі світом.

Уявіть собі людей, які не знають іншого світу, ніж сучасний: з щорічними пандеміями, екологічними аномаліями і постійними війнами.

Уявіть покоління, яке має миттєвий доступ один до одного, де б вони не були, і вірить своїм друзям більше, ніж лідерам країн і мас-медіа. Покоління, для якого дизайнерський одяг не є ознакою статусу, тому що його наявність більше не залежить від доходу. Покоління, яке обирає освіту за принципом тусовки, а не глибини знань. Покоління, якому навіть не потрібно підходити до банкомату, щоб отримати гроші, а речі потрапляють до них в руки за два кліка онлайн.

Відео дня

А тепер давайте визнаємо, що більшості цих людей вже є 18, а через кілька років виповниться 25, і вони стануть по-споживацьки активною аудиторією України - тими, кого маркетологи називають «ядром цільової аудиторії 25-35».

Тим часом маркетологи досі засновують свої стратегії на методах, які винайшли ще за часів baby boomers, народжених між 1946 і 1964 роками: раціоналізації, фокус групах, ретроспективному аналізі. Застосовують інсайти, актуальні ще для тих часів: індивідуальності, приналежності до певного кола, повазі до знань і протесту проти влади.

Але те, що добре працювало тоді, очевидно, залишає байдужим нове покоління. Сучасні 25-річки навряд чи навіть побачать рекламне оголошення, розміщене згідно з узагальненими статистичними зрізах уваги попередніх поколінь покупців.

І якщо для вас важливо домогтися успіху з ними, доведеться ризикувати і робити неочевидні кроки. А здатність активно будувати діалог з цими споживачами для вашого бізнесу буде означати різницю між успіхом і провалом.

Канали і методи комунікації, які працюють для покоління Z

Впродовж останнього десятиріччя діджитал як окремий канал довів свою ефективність і активно застосовувався в комунікаціях. Але для покоління, яке росте в умовах швидкого розвитку технологій, діджитал - це більше не один канал, як телебачення або аутдор, це їхнє життя і взаємодія зі світом. Продовжувати використовувати його як окремий інструмент - значить добровільно вивести свій бренд з поля зору гігантської цільової аудиторії.

Маркетингові стратегії тепер повинні не просто включати в себе Діджитал. Вони повинні починатися з соціальних мереж і мобільних пристроїв, передбачаючи при цьому кілька точок контакту і різні формати для кожної точки входу (відео, фото, розповіді). Хороший приклад - комунікація Gene project для легендарного Marmite від adam & eveDDB London, в якій любов до продукту обіграна через генетичну схильність: яскрава історія, розказана мовою сучасного світу.

Покоління Z не тільки розділило свою увагу між виконанням паралельних завдань і мультіекранностью, але і забомбардіровало себе емоціями, брендами, людьми і платформами, які з усіх сил змагаються один з одним за увагу аудиторії, і без того розмите. Тому брендам потрібно бути готовими до сильних, емоційним подач, які забирають увагу на себе, навіть коли цього уваги ніхто дати не готовий. Відмінний приклад такого підходу - Project 84 - привертає увагу до проблеми чоловічого суїциду, про яку важко говорити, а легше просто ігнорувати. І саме це навмисне руйнування бар'єрів привертає увагу і змушує комунікацію працювати.

У нас є ціле покоління технологічних споживачів, що самі навчаються та звертають увагу на функціональність дизайну набагато більше, ніж будь-яке покоління до того. Саме тому зручність, продуманість, автоматизація і самообслуговування - це ключові тенденції сучасності.

Можливо, це дивно, але покоління, яке виросло в епоху вільного доступу до всього, піклується про власну інформаційну безпеку і, як правило, не дуже довіряє основним засобам масової інформації. Тому формат «з вуст в уста», експертні оцінки та відгуки є визначальними в їх процесі вибору брендів. Саме тому нашим клієнтам ми завжди радимо залучати лідерів думок, подавати бренди за допомогою тих, кому довіряють. Яскравим прикладом такого кейса є інтерв'ю з учасниками «Квартету Руслана Єгорова» для Тижнів Музики з Арарат на жіночому лайфстайл-порталі sunny7.

Покоління Z не тільки розділило свою увагу між виконанням паралельних завдань і мультіекранностью, але і забомбардіровало себе емоціями, брендами, людьми і платформами, які з усіх сил змагаються один з одним за увагу аудиторії, і без того розмите

Сучасні 25-річки соціально більш усвідомлені, ніж будь-яке інше покоління до них. Вони не хочуть торгувати своїми цінностями для іміджу і розглядають як фальшивку компанії, слова яких не підкріплені діями. Саме це сталося з компанією Buxton Water, яка, будучи спонсором марафону в Лондоні, залишила після себе річки з пластикових пляшок - і поплатилася за це.

На основі перерахованих вище кейсів можна сформулювати п'ять піларів, на яких ґрунтується ефективна стратегія роботи з поколінням Z:

  • інтеграція діджитал в усі елементи комунікації;
  • сильна історія;
  • дизайн-мислення в кожній деталі;
  • довіру;
  • відповідальність.

Саме ці принципи варто брати на озброєння, щоб через кілька років зустріти нове «ядро цільової аудиторії» у всеозброєнні.

Ситуація в Україні

Зразки комунікацій, що досягають покоління Z і успішно завойовують їх увагу, є і в нашій країні. У AGAMA Communications вже є такі кейси. Більш того, розуміючи, наскільки важливою і великою є ця цільова аудиторія, агентства повинні посилювати свою експертизу в нативно-діджитальному напрямі, органічному використанні цифрового каналу в усіх комунікаціях. Саме до цього прагне новий Provid DDB, об'єднуючи кращі практики мережі і локального ринку зі свіжим підходом до викликів.

І саме це, на мій погляд, є гарантією комунікацій міжнародного рівня родом з України - таких, які почують і оцінять люди Z з усього світу.

Думаю, що, відкинувши стандартні підходи, зробивши відверту спробу зрозуміти, чим керуються сучасні покупці, пробуючи нове і ризикуючи, показуючи своє обличчя аудиторії, зможемо знайти більш глибокий зв'язок з ними і завоювати їхню довіру і місце в їхніх серцях. Challenge accepted!

Автор: Юлія Голота, керівник групи DDB

Приєднуйтесь до нас у соцмережах Facebook, Telegram та Instagram.

Показати ще новини
Радіо НВ
X