Чому я це бачу? Як реклама в інтернеті стала дорогою і марною

16 липня 2018, 20:02
Вы также можете прочесть этот материал на русском языке

Експерти вважають інтернет найбільш переоціненим рекламним носієм. Занадто багато оголошень, дорого і тільки дратує користувачів. Що відбувається з інтернет-рекламою і як це виправити?

Рекламодавці й у світі, і в Україні відчули, що рекламний бюджет в інтернеті швидко витрачається, але дає нульовий результат. В інших медіа такого немає.

Звіт Міжнародного Інтернет Бюро (IAB) за 2017 рік показав : дві третини споживачів хочуть прямої комунікації з брендом.

Відео дня

Марк Прічард, Chief Brand Officer найбільшого рекламодавця в світі P&G, оголосив боротьбу за скорочення кількості рекламних підрядників і за прозорість медіа. Боротьба тривала весь минулий рік, і зараз Прічард рапортує, що зроблено вже 60% роботи, P&G скоротив витрати на агентства на $1,2 млрд.

Найбільше дісталося цифровий рекламі. За шахрайство, посередників, скандали з brand safety. Прітчард вважає, що цифрова реклама повинна бути переосмислена.

«Ми дратуємо людей занадто великою частотою, і показуємо рекламу тим, хто не хоче її бачити, – пояснює він. – Коли ми всі переслідували Святий Грааль діджитал-реклами, то відмовилися від ретельного контролю в гонитві за блискучими предметами у вигляді великих цифр, віддаючись у владу алгоритмам. Прийшов час повернути контроль над власною долею».

38 папуг медіакампанії

Ефективне медіапланування пов'язаное з бізнес-цілями, а не CTR, пояснює Клайв Бейкер, керуючий партнер Movement. Але складність діджитал-реклами призвела до того, що деякі маркетологи просто не розуміють, як рахувати результат.

«Інтернет – складний інструмент комунікації, особливо для FMCG-брендів з оффлайн-продажами. Часто рішення про інвестиції в інтернет приймається на підставі загальних цифр потенційного охоплення або кількості показів», – пояснює суть проблеми Світлана Калініна, медіааудиторів Kwendi Media Audit.

Між масштабом інвестицій в онлайн-медіа і цінністю, яку воно дає, є невідповідність. Рекламодавці недооцінюють традиційні ЗМІ (окрім телебачення), особливо радіо, і переоцінюють важливість онлайну

Наприклад, «Мільйони Impressions – цього точно буде достатньо». Але Impression – це не зовсім контакт, уточнює експерт. Це технічне відвантаження рекламного повідомлення, зафіксоване системою розміщення. А під охопленням мається на увазі не охоплення цільової аудиторії, а технічне охоплення пристроїв або браузерів. Часто після закінчення кампанії виявляється, що звіт про проведення ідеальний, а вплив на продажі непомітний.

Калініна радить перед тим, як інвестувати в digital, вивчити особливості інтернету як рекламоносія і сформулювати очікування від цих інвестицій – яким чином буде оцінюватися результат кампанії і що буде вважатися успіхом. Якщо кампанія не принесла очікуваних результатів, ще раз спробувати встановити зрозумілу і вимірну мету до початку кампанії в Digital. «Якщо цього не робити, цілком можливо, що для іміджу бренду ефективніше віддати бюджет на благодійність і розігнати це за допомогою PR», – стверджує медіааудитор.

Між масштабом інвестицій в онлайн-медіа і цінністю, яку воно дає, є невідповідність, йдеться в дослідженні профільного видання Ebiquity. Рекламодавці недооцінюють всі традиційні засоби масової інформації (крім телебачення), особливо радіо, і переоцінюють важливість онлайну. «Звівши докупи параметри ефективності за 12 показникам, ми побачили, що найбільший ефект дає такий рекламний інструмент, як телебачення. За ним слідують радіо, газети, журнали і зовнішня реклама, а онлайн-реклама дає найгіршу ефективність», – стверджують експерти.

Діджитал-агентства часто пояснюють неуспіх рекламної кампанії в онлайні тим, що бюджет був занадто малий, щоб дати результат, на це дуже полюбляють посилатися рекламодавці.

«Мені говорили агентства, що бюджет маленький, пояснювали обмеженістю ресурсу – бюджету і термінів», – пише Ірина Ісакіна (рекламувала в інтернеті меблі).

«Агентство онлайн-реклами запропонувало мені річний пакет, але просто не показувало мою рекламу. Мені виразно дали зрозуміти, що вважають привабливою знижку 90% на мої заходи, при цьому від передбачуваної 10%-ної виручки половину я повинна була б повернути агентству за те, що воно цю акцію в принципі комусь показало», – говорить Марія Храпачова.

Співробітники агентств і самі визнають, що результат від онлайн-розміщення важко передбачити. «Той, хто торгує рекламою, розводить рекламодавців на хороші гроші. Це важкоконтрольована історія, тут більше припущень, ніж результатів», – пише експерт, який побажав залишитися неназваним.

Як вас можуть обдурити

Є чотири основні способи обману при розміщенні реклами в інтернеті.

Підробка розміщення реклами

Агентство бере гроші, але не розміщує рекламу, звіти малює в «фотошопі». Такий досвід був у Євгена Чопенка.

Боти

Роздуття інтернет-каналу ботами також часте явище. Реальних людей може й не бути, при цьому для рекламодавців це «цифри є, суперові».

«Я бачу розчарування в соціальних медіа та інтернеті в цілому. Це зрозуміло – кількість ботів, які розміщують неправдиву інформацію в чиїхось інтересах, зростає», – пише Олексій Погорєлов, президент Української асоціації медіа-бізнесу (УАМБ, колишня УАВПП).

Розміщення реклами за межами фізичної видимості відвідувача сторінки

Прямо зараз в Британії йде боротьба за те, щоб зрівняти Impression з Opportunity to See (OTS). ISBA, асоціація британських рекламодавців, планує прийняти новий стандарт видимості реклами в онлайні. «Щоб досягти паритету з іншими медіа, необхідно поміняти поняття можливості контакту з рекламою (OTS) для інтернету. Для цього його потрібно задати як 100%. Сьогодні Media Rating Council (MRC) оцінює цей показник в інтернеті в 50%», – вважають в Асоціації.

Роздуття інтернет-каналу ботами також часте явище. Реальних людей може і не бути, при цьому для рекламодавців це «цифри є, суперові». Фото: Pixabay

Довгострокова мета ISBA – створення ринку, на якому бренди зможуть купувати рекламу в інтернеті з OTS в 100%.

Склікування

Склікування рекламних бюджетів конкурентами також належить до поширених проблем ринку. Наприклад, свій негативний досвід описав користувач на сайті HabraHabr.

Але склікування грає не тільки проти тих, хто таким чином «зливає» бюджети конкурентів. «Конкуренція в контексті є однією з вагомих причин зростання вартості заявки (або вартості ліда, CPL – cost per lead). Але, на жаль, не тільки вона є такою причиною. Склікування контекстної реклами не тільки здорожує вартість заявки, але є безглуздим зливанням рекламних бюджетів в нікуди», – стверджує Юрій Сотник.

Що робити? Спілкуватися з користувачем без посередників

Агентства заробляють на комісії, а не на результаті клієнта. Інтернет вважається одним з найбільш вигідних майданчиків для агентств при розміщенні реклами. Для захисту від цього є тільки одна стратегія – спілкуватися безпосередньо. Розвивати більш стійкі відносини зі своїми кінцевими споживачами, рекомендують експерти WARC (найбільший світовий аналітичний центр рекламної галузі).

«Не можна тікати від майбутнього. А пряма комунікація бренду з споживачем – майбутнє», – сказав у своєму виступі на Українському маркетинговому форумі власник агентства Fedoriv Андрій Федоров. Експерт зазначає тренд будівництва клієнтами in-house-агентств і роботи з продакшеном безпосередньо. Це – смерть для традиційних агентств. Експерт радить всім робити цифрові і омніканальні платформи працювати з даними.

Майбутнє – за побудовою прямих комунікацій бренду і його споживачів. Це не тільки дає свободу від диктату маркетплейсів, Facebook і Google, але й підсилює бренд, дає покупцям найкращий brand experience

«Онлайн майданчики і IT-технології дозволяють накопичувати дані про користувачів, сегментувати їх і повноцінно використовувати в комунікації і продажах», – каже Ірина Андрющенко, СОО і співзасновник компанії з діджіталізаціі маркетингу D2.

У тих рекламодавців, хто хоча б частково застосовував ці інструменти, спостерігалося зростання продажів і, відповідно, бюджетів на digital і development, говорить Андрющенко. Девелопмент в цьому випадку – це створення власних інтернет майданчиків: бренд-сайтів, мобільних додатків, привабливих інтерактивних проектів, підключення до них CRM і систем лояльності, і інші маркетингові рішення.

«Майбутнє – за побудовою прямих комунікацій бренду і його споживачів. Це не тільки дає свободу від диктату маркетплейсів, Facebook і Google, але й підсилює бренд, дає покупцям найкращий brand experience і відчуття преміальності», – стверджує експерт.

Як розповів у інтерв'ю WARC Chief Growth Officer в Publicis 'Рішад Тобакковала (Rishad Tobaccowala), для переходу на пряму комунікацію є три передумови:

  1. Дані і знання. Пряме спілкування гарантує, що маркетолог отримує більше інформації про споживачів і розуміння, що їм важливо, а що ні, і з ким спілкуватися, а з ким – ні.
  2. Контроль. Продаж тільки через маркетплейси означає, що відносини з покупцями належать посереднику, який потім може використовувати свій зв'язок і лояльність, щоб переключити вашого клієнта на когось іншого. Прямі відносини дозволяють повернути контроль.
  3. Споживча вигода. Люди хочуть безпосередньо підключатися до бренду, щоб не просто зрозуміти, хто стоїть за ним, але й краще оцінити ціни, швидше обслуговуватись і бути почутими виробником.

Тобакковала також дотримується думки, що кількість реклами буде скорочуватися. Користувачі вже навчилися її блокувати на різних пристроях, з'являється все більше платформ без реклами або з її обмеженою кількістю, і сайти зменшують рекламне навантаження, оскільки бачать, що користувачі все одно використовують блокувальники.

На думку експерта, зниження рекламних можливостей призведе до нових способів залучення споживачів. Гроші будуть витрачатися на взаємодію зі споживачем на всьому споживчому шляху, отримання користі і захопливого досвіду.

Нещодавно WARC провів дослідження і розробив Toolkit 2018, в якому викладені основні проблеми рекламодавців в 2018 році, і поради, як їх вирішити.

Дослідження показало, що споживчий досвід (CX) є пріоритетом «цифрової трансформації» в 2018 році, що означає все більшу увагу до картографування споживчого шляху і збільшення інвестицій в технології поліпшення його переживання досвіду бренду.

2018 рік мати вирішальне значення для розвитку цифрових технологій. У поточному році зберігається запит на прозорість; зберігається вимога видимості рекламних оголошень в онлайні і вимірів онлайн-реклами. Це – головні проблеми, з якими стикаються бренди.

Читайте також: Інтернет для народу. Коли в українських селах з'явиться нормальний доступ в мережу

poster
Підписатись на щоденну email-розсилку
матеріалів розділу Техно
Розсилка про те як технології змінють світ
Щопонеділка

Приєднуйтесь до нас у соцмережах Facebook, Telegram та Instagram.

Показати ще новини
Радіо НВ
X