Amazon нам тільки сниться. Чому в Україні немає інноваційних магазинів

6 липня 2018, 12:12

Відсутність масштабу, бідний ринок, низький рівень інноваційності та інші причини, через які українські магазині не здатні приємно дивувати покупців своєю технологічністю.

В останні роки покупець змістив свій фокус у виборі магазинів з ціни, асортименту та інших прагматичних речей в бік приємного досвіду. Магазини в свою чергу намагаються його йому забезпечити. Зокрема за допомогою технологій.

Відео дня

У США є Amazon, в Китаї – Aliexpress. Хоча обидві компанії знаходяться в різних частинах світу, для своїх регіонів і для світу вони стали іконами сфери торгівлі і вплинули не тільки на ecommerce, але й на офлайновий роздріб, причому далеко за межами рідних країн і віртуального простору.

Успіх бізнесів пов'язаний з тим, що про них дізналися і їх послугами користуються практично всі верстви населення. Aliexpress разом c WeChat зробили багато для популяризації QR-кодів як способу оплати. Amazon навчив американців купувати в інтернеті все, аж до найпростіших побутових товарів і тепер ось-ось переверне з ніг на голову роботу торгових точок зі своїми магазинами без касирів Amazon Go.

Уже кілька компаній представили розумні дзеркала, які дозволяють як мінімум прискорювати примірку, як максимум – тут же оплачувати товар безконтактним способом (наприклад, таке дзеркало представила компанія Mastercard, воно повинно з'явитися в британських магазинах).

Американські магазини застосовують технології українських стартапів (таких як AR Browser або 3DLOOK) для створення віртуальних примірочних, в той час як в Україні нічого подібного немає і не передбачається. Причина не тільки в бідності населення. І це теж, але є й інші чинники, які заважають нашим продавцям стати інноваційними.

НВ розбирається, чому так відбувається.

На інновації повинен бути запит і інвестиції

Хоча це не єдина причина не інноваційності українських магазинів, як ми вже писали вище, це не скасовує її значущості. «У ритейлерів, банків і сервісних компаній в Україні дуже багато проблем і мало грошей. У банків є війна, погані активи, політичні проблеми, санкції в якихось країнах, відсутність інвесторів, курсові коливання, старий софт, який настав час оновлювати, а це десятки мільйонів доларів. У ритейлерів – те ж саме», - пояснює ситуацію на ринку Микола Чумак, CEO компанії idnt.

За словами експерта, в 2015-2016 це була одна з найскладніших проблем для бізнесів і через чотири роки все ще залишається. Активи компаній сильно втратили в ціні і залучити інвесторів, готових розвивати бізнес, дуже складно. «Велика кількість банків, в тому числі великих, були б раді продати бізнес. Але немає покупців. Іноземні бренди призупинили проекти по експансії, і 2018 став першим роком хороших новин від них. У такій ситуації український ритейл і сервісний бізнес виявився за межами еволюційних процесів, розвиваючись своїм шляхом », - говорить співрозмовник НВ.

До власних проблем компаній додається конкуренція. Змінюватися потрібно, а технології дуже дорогі. Що робити в першу чергу - незрозуміло. Український споживач був готовий до відсутності будь-яких інновацій, так як його головним запитом у важкі часи є низька ціна на товари. Але ця ситуація вже змінюється, і покупці все частіше звертають увагу на інші параметри, крім ціни.

Ми на самому базовому рівні інноваційності

Другий пункт випливає з першого. За словами експерта, багато компаній можуть впроваджувати найпростіші рішення, і це вже вирішить ряд проблем. Причому інновації в цьому випадку – не обов'язково технології і необов'язково ноу-хау, є речі, над впровадженням яких зараз посміялися б у розвинених країнах, але в Україні вони можуть стати проривними.

Наприклад, в останні років два-три українські продавці споживчої електроніки дійшли до того, щоб зробити викладку відкритою – коли покупець може взяти в руки смартфон або інший гаджет, покористуватися ним і зрозуміти, наскільки задоволений. Серед мобільних операторів першим це впровадив lifecell. У коментарі для НВ компанія повідомила, що новий підхід до продажів дозволив підвищити продажі на 30-40%.

В "Цитрусі", який також кілька років як став використовувати відкриту викладку замість засклених вітрин, кажуть, що наступним закономірним кроком для магазину стало відкриття Цитрус Академії для користувачів. По суті, вона вирішує ту ж проблему, тільки глибше. Користувачі бояться нових пристроїв і не розуміють, що з ними робити. "За 5 років роботи Академії у нас пройшли навчання понад 40 тисяч осіб. Навчальний курс допомагає клієнту визначитися з вибором гаджетів, з огляду на свої потреби", - розповів НВ Олексій Погорєлов, СЕО компанії "Цитрус". Також в компанії прийшли до нового формату зонування магазинів: окрім безпосереднього торгового залу, в "Цитрус" з'явилися зони відпочинку, кафе, дитячі простори і зони навчання.

Це ті самі речі, які стали інноваційними для ринку, хоча безпосередньо вони технології не задіюють. У магазини по техніку пішла та аудиторія, яка ніколи не відчувала в ній особливої ​​потреби, тому ритейлу довелося вирішувати нові завдання – залучати, скорочувати стрес і навчати клієнтів.

Іноді варто просто зробити цінники на товарах такими, що легше читаються, щоб збільшити продажі на кілька відсотків. Зробити торговий зал чистіше, навести порядок в рекламно-інформаційному оформленні магазину, розставити кошики для покупок в зручних місцях, упорядкувати викладку - це все дешевше нових IT-систем, мобільних додатків, штучного інтелекту і роботів. Але для українського рітейлу це часто виявляється більш складним, стверджує Чумак.

Чарівної таблетки не існує

Після впровадження базових інноваційних рішень у магазинів відкривається ще більший простір для експериментів, оскільки універсальної відповіді, які технології потрібні в конкретному місці, дуже відрізняються не тільки від індустрії до індустрії, а й від магазину до магазину, і залежать від конкретних його проблем.

«У ситуації з мінімальним бюджетом відповідь на питання, яку технологію впроваджувати - це відповідь на питання, що надасть найбільший вплив на якість і швидкість сервісу. І це - дійсно складне питання при обмежених ресурсах. Як визначити, що дасть споживачам більшу цінність, що змусить приходити в магазин частіше і купувати більше за візит?» - каже Микола Чумак.

За його словами, банки в цьому сенсі більш технологічні і процесо-орієнтовані бізнеси. Два десятиліття тому стався прорив в технологіях самоослуговування - таких як банкомати та електронні термінали - і це допомогло автоматизувати обслуговування і оцифрувати клієнтський досвід. Але пройшло ще багато часу, перш нові можливості стали стандартом для індустрії. Тепер справа за роздрібними мережами. "Тільки у випадку з рітейлом це складніше. На відміну від ситуації з банком, люди хочуть отримувати емоційний контакт», - пояснює Микола Чумак.

В якості прикладу експерт наводить українські мережі магазинів електроніки та побутової техніки. Продаючи схожий товар, вони використовують абсолютно різні стратегії.

Офлайн-рітейлери прагнуть скоротити площі магазинів. Така оптимізація прямо впливає на скорочення трьох базових статей витрат: оренда, фонд оплати праці та комунальні платежі. Також скорочення торгових площ дозволяє зменшити вартість ремонту і устаткування в магазині і що ще важливіше - обсяг товару в викладенні і товарному запасі. Адже товар в магазині - це чиїсь гроші, ритейлера або вендора. І зменшення цих інвестицій - теж важливе завдання.

Але ідея зменшення розміру магазину неминуче призводить до зниження цінності для споживача, який традиційно бажає мати якомога більше опцій для вибору. Виникає конфлікт інтересів.

Хитрість для рітейлера полягає в тому, як піднести зменшення магазину (і асортименту) як нову цінність, або ж зробити це зменшення непомітним. «У нашій практиці є приклади, коли скорочення площі магазину в два рази не відчувалося, і покупці навіть говорили, що за їх відчуттям асортимент став більше. Як «менше видати за більше» - ціле мистецтво», - пояснює експерт.

Щоб в невеликих магазинах надати покупцям великий вибір, рітейлери використовують прийоми омніканальності, поєднуючи найкраще з реального світу та інтернету в торговому залі. Фізична представленість товару дає можливість тактильного контакту і тестування продукту. Розширення асортименту за рахунок так званих «віртуальних полиць» дозволяє доповнити невеликий фізичний асортимент практично необмеженим довжиною полки віртуальним асортиментом.

"Купуючи товар з «віртуальної полиці», покупець навіть не здогадується, що це буває товар, який не зберігається в магазині або навіть на складі рітейлера. Товар може доставлятися покупцеві безпосередньо зі складу постачальника. Фізичний магазин рітейлера може використовуватися в якості точки видачі (Pick Up)", - каже експерт. За його словами, нові сценарії і процеси дають масу переваг і сфер для конкуренції. Цим шляхом вже пішли такі компанії, як «АЛЛО», Comfy, Intertop.

Інший спосіб вирішення проблеми - більш дорогий - випробували в перших рядах виробники автомобілів. Так, у Audi і Tesla є точки в дорогих локаціях, де, по суті, знаходиться один-два автомобілі, а решта (модифікації, колір і т.д.) можна випробувати за допомогою віртуальної реальності.

Українська мережа "Алло" не так давно стала одним з першопрохідців на українському ринку, хто вже впровадив доповнену реальність в процес продажів. У числі завдань, які повинен був вирішити Virtual Shop, було створення нового користувацького досвіду, розширена віртуальна полку і заміна походу в магазин. Компанія поки не звітувала про успіхи проекту.

Про подібні плани заявляє і Vodafone Україна - оператор планує розширити власну мережу до кількох сотень магазинів за пару років і використовувати технології розширеної реальності. Хоча в цілому це все ще поодинокі випадки для України з причин, озвученим вище.

Нещодавно MasterCard представив розумне дзеркало з безконтактної оплатою. В анонсі йдеться, що воно допомагає на 40% скоротити час, проведений в роздягальні і зменшити час в черзі. Модель в кінці року має з'явитися в британських магазинів. Для рітейлерів, які торгують недорогим одягом, ця технологія дозволить вирішити одну з головних проблем відвідувачів - очікування - яка перетворюється в недоотриманий прибуток і зниження лояльності. Подібна технологія вже використовується в США.

З іншого боку, приклад з офлайновим магазином Rozetka показує, як компанія в офлайновой точці продажу ставить в пріоритет процес видачі товару, замовленого через онлайн-канали та швидкість обслуговування. В інтернет-магазині компанії вже більше 2 млн товарних позицій і питання демонстрації широкого асортименту фізично, як у випадку з традиційними ритейлерами, не варто.

В процесі очікування замовлення Покупці в "Розетці" можуть протестувати інший товар. Фото: Rozetka.ua

В "Цитрусі" скорочення черг також є одним з пріоритетних питань, і компанія шукає технології, які допоможуть їй у цьому напрямі. В її випадку рішенням стало розроблення iOS і Android-застосунків. Застосунок дозволяє менеджерам з продажу подивитися залишки конкретного товару в магазині, побачити історію покупок клієнта. Тепер клієнту приходить SMS-повідомлення, він його показує на касі і легко оплачує своє замовлення. "У наших найближчих планах позбавити клієнтів від взаємодії з касою. Тобто буде зручно здійснювати оплату в застосунку. Це полегшить процес покупки і оплати і для клієнтів, і для персоналу в наших магазинах", - говорить Погорєлов.

Технологія є, а як користуватися незрозуміло

Сьогодні для рітейлерів доступні найрізноманітніші технології. Найцікавішими в найближчому майбутньому будуть ті, що дозволяють ідентифікувати покупців. Це дозволить робити персоналізовані пропозиції. В онлайн-каналах вже відбувається персоналізація. Фізичний ритейл тільки вчиться цьому.

Проблема в тому, що коли покупець заходить в магазин, ритейлер про нього нічого не знає. І, відповідно, не може зробити унікальну пропозицію, засновану на аналізі історії покупок конкретної людини або домогосподарства.

Часто ритейлер ідентифікує покупців тільки в момент чекаута (розрахунок на касі), якщо клієнт є учасником програми лояльності. Але в цей момент вже пізно що-небудь пропонувати і впливати на склад покупки радикально.

Тому в усьому світі рітейлери намагаються впровадити ідентифікацію або розпізнавання клієнтів саме під час шопінгу, а не після нього. Першими за це взялися банки, так як вони роздають клієнтам платіжні картки, які можуть бути інструментом. А багато банківських операцій вимагають ідентифікацію клієнта. Тому в банку, при здійсненні операції, про клієнта вже дуже багато відомо.

Рітейлерам складніше. Та й не всі споживачі хочуть бути ідентифікованими, коли вони проводять час в магазинах. Незважаючи на те, що технології, розумні камери і алгоритми дозволяють аналізувати фото людей, шукати і співвідносити інформацію з баз даних і соціальних мереж, існує маса бар'єрів юридичної та етичного характеру.

Рішення з ідентифікацією клієнтів дозволить рітейлерам давати своїм клієнтам дійсно персоніфіковані пропозиції саме в той момент, коли це необхідно: коли покупець знаходиться в магазині з грошима в руках.

За даними Marketsand Markets, в 2016 році обсяг ринку розпізнавання облич склав $3,35 млрд, а до 2021 року він досягне $6,84 млрд

За даними Marketsand Markets, в 2016 році обсяг ринку розпізнавання облич склав $3,35 млрд, а до 2021 року він досягне $6,84 млрд.

Ще в 2015 році опитування CSC, проведене у США, показало, що 30% роздробу до того моменту встигло спробувати програмне забезпечення для розпізнавання облич. Причому в магазинах модного одягу воно застосовувалося вдвічі частіше – 59% встановили таку технологію. Її впроваджують як для розпізнання потенційних шахраїв і захисту від крадіжок, так і для впізнавання клієнтів і розуміння їх списку покупок з метою запропонувати їм щось спеціальне, також для розуміння гендерного складу відвідувачів та таргетованої реклами або обліку кількості людей у ​​черзі.

(Майже) немає масштабу

Для експериментів компаніям потрібні бюджети, сильна позиція і велика база клієнтів. За словами співрозмовника НВ, в Україні цим може мало хто похвалитися серед ритейлерів і банків.

Телекомунікаційна бізнес, мобільні оператори більше всіх знають про своїх клієнтів. Але ці компанії створюють цінність не своїм абонентам, а третім особам, продаючи big data. Для бізнесу це теж варіант монетизації своїх можливостей.

Нові технології стикаються з великою кількістю викликів або відсутністю масового проникнення. Наприклад, відсутність швидкісного інтернету. Можна повісити QR-код в Інтерсіті, щоб покупець міг замовити собі каву швидше і зручніше. Але якщо на шляху немає інтернету, термінал для оплати не працює і замовлення проходить тільки через кілька годин, тоді вирішувати треба насамперед проблему з інтернетом, і вже потім – з тим, як зробити каву ближчою до покупців.

Читайте також: Купи слона. Чи можна збільшити продажі за допомогою віртуальної і доповненої реальності?

Приєднуйтесь до нас у соцмережах Facebook, Telegram та Instagram.

Показати ще новини
Радіо НВ
X