Почему добряк превращается в злодея, каков рецепт блокбастера и как завоевать покупателя - в обзоре книг от НВ
Эффект Люцифера - книга для тех, кому интересно, откуда берутся злодеи, почему, казалось бы, добрый человек, получив повышение или поменяв работу, вдруг начинает вести себя агрессивно и нарушает этические нормы.
Автор книги профессор психологии Стэнфордского университета Филипп Зимбардо вспоминает 1971 год, когда он сам проводил эксперимент, начатый по заказу военно-морского флота США. Ученый пытался выявить источник конфликтов в исправительных учреждениях, и результаты эксперимента шокировали научный мир.
Тогда Зимбардо организовал в лаборатории “тюрьму”. “Заключенных” и “тюремщиков” набрал из добровольцев, сам стал “управляющим”, один из его лаборантов — “надсмотрщиком”.
Вскоре “тюремщики” превратились в настоящих садистов, которые морально уничтожали заключенных. Из-за вопиющей неэтичности эксперимент был завершен досрочно, но вошел в историю. В частности, он развенчал постулат о том, что есть люди плохие и хорошие, и последние не могут совершить ничего дурного.
Другими словами, по мнению Зимбардо, зло дремлет в каждом из нас и ждет удобного момента, чтобы показать зубы
Ему не раз предлагали написать об этом книгу, но исследователь отказывался — слишком тягостны были воспоминания. А недавно все же решился, потому что история повторилась: в иракской тюрьме Абу-Грейб американские военные устроили собственный “стэнфордский эксперимент”.
В своей книге Зимбардо подробно описывает тот давний опыт, а затем — происшедшее в Абу-Грейб. Об этом он знает из первых рук, изучив все документы и годами общаясь с фигурантами скандала в качестве психолога.
Кроме ситуативных факторов, уверен ученый, есть еще более мощные силы, превращающие добро в зло: силы Системы. Не оправдывая виновных и не освобождая их от ответственности, он все же клеймит Матрицу, то есть созданные в армии, да и в целом в обществе условия, которые практически провоцируют неэтичное поведение.
Также профессор Зимбардо пишет об интеллектуальных и социальных тактиках сопротивления злу, то есть о том, что может сделать каждый, чтобы не превратиться в монстра.
В 30 лет американец Эрик Рис — известный человек в Кремниевой долине. Сейчас ему 34, и он добился того, на что у других подчас уходит вся жизнь: стал удачливым бизнесменом, соучредителем нескольких компаний и автором собственной концепции предпринимательства, которую сейчас изучают на экономических факультетах университетов, а также написал несколько книг.
Его книга Бизнес с нуля три года назад стала бестселлером Amazon. com, а на русский язык переведена в этом году. Книга посвящена бизнес-концепции, придерживаясь которой, компании могут запускать продукты и услуги без большого первичного финансирования или затрат на рекламную кампанию. Рис называет свою концепцию теорией бережливого стартапа и перечисляет принципы, благодаря которым она работает. Среди них личная ответственность всех сотрудников, в том числе простых рабочих, использование новейших знаний и жесткое соблюдение дедлайнов.
Если мерилом успеха в сфере производства обычно считается качество товара, то Рис предлагает сосредоточиться на другом — на устранении потерь. Для этого бизнесмен считает необходимым тестировать новый продукт еще на стадии разработки, чтобы сразу получать отзывы потенциальных клиентов. Если отзывы негативные, лучше и не запускать продукт вовсе.
Что же касается получения знаний, Рис предлагает использовать правило японской компании Toyota, в которой руководствуются принципом “пойди и посмотри сам” и предпочитают знания из первых рук.
Рис знает, о чем говорит: он автор нескольких успешных стартапов, которые превратились во вполне стабильный бизнес.
Однажды Алану Хорну, главе голливудской кинокомпании Warner Brothers, попалось на глаза исследование, в котором утверждалось, что среднестатистический американец ходит в кино всего пять-шесть раз в году. И тогда он создал стратегию дорогих кинопроектов, на которые пойдет каждый среднестатистический американец. Этой самой стратегии, цель которой — сверхприбыли от каждого фильма, и посвящена книга Блокбастеры профессора Гарвардской бизнес-школы Аниты Элберс.
Рецепт блокбастера прост. “Всем нравятся звезды, а звезды дорогие,— цитирует Элберс в своей книге Хорна.— Всем нравятся спецэффекты, но и они много стоят. Поэтому студия должна выбрать три-четыре фильма в год, на которые сделает ставку, и потратить на них большую часть бюджета”.
Также Хорн быстро понял, что массовому зрителю не нужны киноэксперименты. Он начал снимать так называемые четырехсекторные фильмы, которые одинаково подходят мужчинам, женщинам, людям до и после 25 лет. У этих картин простой и понятный сюжет — про борьбу добра со злом. В них стремительно развиваются события, присутствует юмор, романтические истории и актеры-звезды. Среди героев обязательно присутствие детей или молодых людей. К тому же сюжет должен предполагать продолжение истории в новых фильмах.
Пользуясь незатейливыми принципами Хорна, Warner Brothers успешно лидирует на мировом кинорынке последние 15 лет, выпустив такие хиты, как сериал о Гарри Поттере или трилогию Кристофера Нолана о Бэтмене. Эта же стратегия оказалась действенной и в других сферах индустрии развлечений, даже в спорте. Элберс приводит успешный пример использования звездности в футбольном клубе Реал Мадрид под управлением Флорентино Переса. Как только он начал скупать самых дорогих игроков, доходы клуба резко возросли. В первые же дни после покупки Дэвида Бекхэма команда заработала $30 млн на продаже футболок с его именем.
Британские маркетологи Грег Тейн и Джон Брэдли утверждают, что 66 % всех покупок посетители магазинов совершают случайно. В книге Торговые войны эксперты объясняют, почему люди покупают тот или иной товар и насколько важно место на полке в супермаркете для уровня продаж.
Многие компании-производители в последнее время существенно сокращают рекламные бюджеты. Вместо этого от 10 % до 25 % годовой прибыли они тратят на изучение и организацию розничной торговли. Теперь это вторая статья расходов после собственно производства.
Так, установлено, что особо хорошо покупают товары, расположенные на уровне глаз или руки покупателя, значительно хуже — на уровне ног. Место на полке может оказаться сильнее, чем абсолютная преданность потребителя бренду.
Тейн и Брэдли утверждают, что продажи товара снижаются на две трети, если переместить его с уровня глаз на уровень ног. В этом случае не помогает даже дорогостоящая рекламная раскрутка бренда.
Также маркетологи считают, что роль бренда в современном мире сильно преувеличена. И если он имеет большое значение при выборе шампанского — многие стремятся купить напиток престижной марки,— то в отношении средства для мытья посуды имя производителя большого значения не имеет.
Поэтому для успешной торговли розничный продавец должен позаботиться о наличии на прилавке хотя бы одного вида шампанского престижной марки и нескольких любых вариантов средства для мытья посуды.
